Omnichannel i multichannel w e-commerce – czym różnią się te dwa podejścia?

Co oznacza strategia marketingowa multichannel i jak podejście to działa w praktyce?

Strategia multichannel (wielokanałowa), lub multichannel marketing, polega na wykorzystaniu jak największej liczby kanałów, by dotrzeć do jak najszerszej grupy osób, uwzględniając zarówno komunikację, jak i sprzedaż.

Do kanałów tych mogą zaliczać się media społecznościowe, media tradycyjne, a także wszelkie inne kanały cyfrowe, metody afiliacji, influencer marketingu, email marketingu, porównywarki cenowe, platformy marketplace i wiele więcej kanałów sprzedażowych.

Idea multichannel marketingu nie uwzględnia jednak tego, jak komunikacja na tych kanałach jest budowana. W ramach tej strategii, zupełnie odrębne, nie współpracujące ze sobą zespoły mogą być odpowiedzialne za komunikację w różnych kanałach. Sytuacja ta może generować niespójności w komunikacji, różnice w identyfikacji wizualnej i sprzeczne informacje, co utrudnia przywiązanie klienta do marki lub spadek zaufania do niej.

Strategia multichannel nie bierze pod uwagę też tego, na ile odpowiedni będzie dany kanał sprzedaży dla marki, co tym bardziej utrudnia budowanie spójnej i skutecznej komunikacji.

Na przykład – produkt luksusowy prawdopodobnie nie powinien trafić do kanałów sprzedaży kojarzonych z produktami niższej jakości i pierwszej potrzeby.

Ciekawym dowodem na to mógłby być domniemany spadek prestiżu marki WITTCHEN, której produkty dostępne były w atrakcyjnej cenie w każdym sklepie stacjonarnym sieci Lidl, chociaż realny efekt i rezultat finansowy prawdopodobnie był jednak pozytywny, na co potwierdzeniem było powtórzenie tej akcji. Wciąż jednak jest to świetny przykład tego, jakie ryzyka potencjalnie niesie za sobą to podejście.

Na wspomniane niedociągnięcia i ryzyka strategii multichannel odpowiada właśnie podejście omnichannel, do którego już przechodzimy.

Oprócz marketingu, pamiętaj także o VAT!

Jeżeli potrzebujesz wsparcia w kwestiach związanych z tym podatkiem – rejestracjach, deklaracjach czy rozliczeniach – odezwij się do nas, a nasi specjaliści VAT Compliance rozwiążą Twój problem!

Umów się na konsultację

Co oznacza strategia omnichannel w e-commerce?

Strategię omnichannel można względem multichannel opisać podobnie, jak stosunek kwadratu i prostokąta. Nie każdy biznes działający jako multichannel jest omnichannel, ale każdego biznesu funkcjonującego na zasadach strategii omnichannel z zasady dotyczy również strategia marketingowa multichannel.

Idea omnichannel w e-commerce to podejście, które opiera się na spójnej komunikacji i integracji danych pomiędzy wszelkimi kanałami. Omnichannel wymaga holistycznego podejścia – od doboru odpowiednich kanałów, przez komunikację i identyfikację wizualną, aż po wdrożenie procesu analizy danych z wszystkich dostępnych źródeł.

Podejście to wymaga odgórnej strategii, która pozwoli maksymalnie wykorzystać potencjał każdego kanału, jednocześnie dbając o całościowy wizerunek marki i customer experience, m. in. obsługę klienta, na każdym etapie sprzedaży. Według strategii omnichannel, kanały mają się uzupełniać, by w jak najskuteczniejszy sposób pomagały osiągać cele firmy.

Kiedy wybrać strategię Multichannel, a kiedy strategię omnichannel - co zapewnia większe korzyści?

Głównym założeniem, na którym opiera się strategia multichannel jest dotarcie do jak najszerszego grona odbiorców. Zwiększenie zasięgu i wykorzystanie jak największej liczby kanałów jest tu celem numer 1. Jest to zdecydowanie łatwiejsze podejście, jednak nie bez powodu to właśnie strategia omnichannel wybierana jest przez coraz więcej firm.

Zamiast samego zwiększenia zasięgu, omnichannel skupia się na doświadczeniu klienta. To właśnie klienci, ich doświadczenie zakupowe i odbiór marki są priorytetem. 

Posługując się przykładem – jeśli firma z rynku e-commerce korzystała ze strategii multichannel i przechodzi w omnichannel, całkowiciem możliwym scenariuszem jest, że podczas takiej ewolucji zrezygnuje z dużej liczby kanałów, jeśli nie pasują one do strategii i nie przynoszą korzyści.

Według podejścia omnichannel, znacznie lepiej jest skupić się na skutecznych kanałach, które są do siebie dopasowane i świetnie zintegrowane, niż rozpraszać działania uwzględniając te, które nie mają takiego potencjału. 

W praktyce, oznaczać to może np. ograniczenie aktywności w wybranych social mediach (np. Facebook czy TikTok) i położenie większego nacisku na email marketing, lub zakończenie współpracy z agencjami marketingowymi, które pomagają zdobywać zasięgi, ale nie przynoszą założonych korzyści finansowych lub budują niewystarczająco pozytywny wizerunek marki. Oczywiście, decyzje te zawsze wynikają z badań przeprowadzonych pod kątem analizy danych i stworzonej na tej podstawie strategii.

Czy omnichannel to zawsze najlepsza droga dla e-commerce?

Omnichannel powszechnie opisywane jest jako podejście przyszłości, które maksymalizuje potencjał sprzedażowy e-commerce, jednak jest ono uzasadnione w określonych sytuacjach.

Ciekawym przykładem jest tutaj ekspansja zagraniczna e-commerce, gdzie często olbrzymią rolę odgrywa czas i budowanie spójnej, dopracowanej (i tym samym kosztownej) komunikacji nie będzie aż tak istotne, jak szybkie wejście na dany rynek.

W takiej sytuacji, znacznie ważniejszą kwestią jest zadbanie o sprawne procesy logistyczne, prawne i podatkowe, takie jak rejestracja i rozliczanie VAT w krajach za granicą. W dalszej kolejności, dzięki dodatkowym przychodom zdobytym na zagranicznych rynkach, firmy mają większe możliwości na skupienie się na kwestiach związanych z komunikacją.

Trudno jednak nie zgodzić się z rezultatami największych firm e-commerce, które z sukcesem wdrażają strategię omnichannel i budują długoterminowe relacje z klientami, zapewniając doskonałe doświadczenie zakupowe niezależnie od kanału. Jeśli tylko firma posiada na to zasoby, to właśnie to podejście zazwyczaj okazuje się najskuteczniejsze.