Darmowy kalkulator działalności gospodarczej 2025

Pobierz!

Platformy marketplace w Europie

Spis treści
  1. Dlaczego platformy sprzedażowe marketplace tak szybko się rozwijają?
  2. 1. Algorytm platformy i buy boxy
  3. 2. Gwarancja szybkiej wysyłki
  4. 3. Szczegółowe regulaminy mające na celu ochronę użytkownika
  5. 4. Maksymalnie uproszczona procedura zwrotów
  6. Wysokie standardy powielane przez wszystkie duże platformy
  7. Wyzwania związane ze sprzedażą na zagranicznych platformach marketplace
  8. Platformy sprzedażowe marketplace działające w wielu rynkach Europy
  9. Amazon
  10. eBay
  11. Zalando
  12. ManoMano
  13. Etsy
  14. Regionalne platformy marketplace
  15. Polska - Allegro
  16. Holandia - Bol
  17. Niemcy - OTTO.de
  18. Francja - Cdiscount
  19. Rumunia i Węgry - eMAG
  20. Szwecja - Netonnet.se oraz Apotea.se
  21. Hiszpania - El Corte Inglés
  22. Portugalia - Worten
  23. Dania - Elgiganten
  24. Wsparcie podczas ekspansji na zagraniczne platformy sprzedażowe marketplace
  • Ostatnia aktualizacja: 15.07.2024
  • Publikacja: 14.02.2023
  • Przeczytaj w: 9 min

Rola dużych platform marketplace w globalnym e-commerce nieprzerwanie wzrasta i nie inaczej jest na rynkach europejskich. Niezależnie od kraju to właśnie tego typu witryny w dużym stopniu zajmują wysokie miejsca wśród najczęściej odwiedzanych stron w internecie.

Co sprawia, że platformy sprzedażowe osiągnęły tak olbrzymi sukces i które z nich dominują w poszczególnych europejskich krajach? Na te właśnie pytania odpowiemy w poniższym artykule.

Łatwość obsługi, szeroki asortyment i rozmaite formy udogodnień, które ułatwiają sprzedaż online przez klientów i sprawiają, że to właśnie giganci, tacy jak Amazon i eBay sukcesywnie zdobywają i utrzymują dominujące pozycje na europejskich rynkach.

Nie w każdym kraju jest to jednak regułą. Są kraje, w których najwięksi gracze dopiero rozpoczynają ekspansję lub muszą, przynajmniej na razie, ustępować pierwsze miejsca regionalnym firmom, takim jak szwedzki Netonnet, rumuński eMAG, czy polskie Allegro.

W tym artykule opowiemy o największych platformach marketplace w Europie z uwzględnieniem ich udziału na kluczowych rynkach e-commerce.

Dlaczego platformy sprzedażowe marketplace tak szybko się rozwijają?

Najprostszym sposobem na zrozumienie sekretu sukcesu platform marketplace jest spojrzenie z perspektywy użytkownika i procesu zakupowego.

Za przykład posłużyć nam może Amazon i to, w jaki sposób ta platforma sprzedażowa dba o maksymalną wygodę, bezpieczeństwo i satysfakcję użytkownika.

Spójrzmy na kilka kluczowych elementów, które składają się na tzw. doświadczenie użytkownika (customer experience – CX):

1. Algorytm platformy i buy boxy

Każdy artykuł na Amazon posiada jedną indywidualną kartę produktu, niezależnie od tego, ilu sprzedawców dany produkt oferuje. W ramach tej karty, algorytm Amazon analizuje kluczowe statystyki sprzedażowe i sugeruje klientowi ofertę tego sprzedawcy, który wypada najlepiej w tzw. buy box, czyli wyróżnionej ofercie.

Algorytm bierze pod uwagę takie elementy, jak szybkość wysyłki, cenę, czy też odsetek zwrotów i reklamacji. Użytkownik może mieć więc pewność, że to właśnie ta sugerowana oferta będzie najbardziej atrakcyjna pod wszystkimi tymi względami.

2. Gwarancja szybkiej wysyłki

Szybka dostawa to standard zapewniony dzięki zaawansowanym procedurom logistycznym w przypadku ofert obsługiwanych przez magazyny Amazon. Dzięki temu produkty często trafiają do klientów nawet w ten sam dzień.

Co więcej bardzo duża część posiada opcję gwarantowanej szybkiej dostawy. W przypadku, gdy dostawa nie nastąpi w wyznaczonym czasie, użytkownik otrzymuje zwrot kosztów wysyłki. 

Sprzedajesz na marketplace do zagranicznych odbiorców?

Sprzedajesz na marketplace do zagranicznych odbiorców?

Możesz potrzebować wsparcia z kwestiami VAT! Jeżeli tak jest, odezwij się do nas, a nasi specjaliści VAT Compliance pomogą Ci z rejestracjami, rozliczeniami, deklaracjami, VAT OSS oraz VAT EU!

Umów się na konsultację

3. Szczegółowe regulaminy mające na celu ochronę użytkownika

Amazon posiada bardzo ścisłe zasady dotyczące np.:

  • sprzedaży internetowej produktów niebezpiecznych i podróbek
  • precyzyjnych opisów produktów
  • sprzedaży online kosmetyków i leków
  • sprzedaży żywności
  • i wielu innych kategorii produktów

Dokładne zasady w dużej mierze skupiają się na tym, by nie narażać klientów na niebezpieczeństwo i wyeliminowanie ryzyka oszustw i manipulacji sprzedawców. W przypadku wykrycia jakichkolwiek naruszeń regulaminu, vendorzy mogą zostać zawieszeni lub permanentnie usunięci z marketplace’u.

4. Maksymalnie uproszczona procedura zwrotów

Aby móc sprzedawać na Amazon, vendorzy muszą zgodzić się na zasady marketplace’u dotyczące zwrotów lub wymiany produktów, a te gwarantują pełną wygodę dla użytkownika.

Wysokie standardy powielane przez wszystkie duże platformy

Podobne zasady obowiązują na właściwie wszystkich większych marketplace’ach i to właśnie w takich korzyściach dla klientów tkwi w dużej mierze przyczyna sukcesu tych platform. Dla firm, które chcą zdobywać kolejne rynki, wiąże się to oczywiście z dużym wyzwaniem, ponieważ aby móc skutecznie rywalizować, często trzeba te warunki spełnić. Z czym więc muszą się liczyć firmy chcące sprzedawać na zagranicznych marketplace’ach?

Wyzwania związane ze sprzedażą na zagranicznych platformach marketplace

Aby móc rozpocząć sprzedaż na zagranicznych marketplace’ach, w wielu przypadkach nie trzeba spełniać rygorystycznych wymagań. Największym platformom zależy, by nawet najmniejsi przedsiębiorcy mogli uruchamiać i rozwijać sprzedaż w ramach ich witryn. Uwzględnia to również podstawowy wariant, w którym przedsiębiorca wysyła produkty z własnego magazynu do zagranicznych klientów. Taki model sprzedaży umożliwia np. Amazon.

Sprzedawca musi jednak liczyć się w tym przypadku z dwoma kwestiami:

  1. Sprzedaż może rozwijać się powoli ze względu na niechęć klientów do oczekiwania i płacenia wysokich kosztów wysyłki. Dodatkowo, w przypadku takich portali sprzedażowych, jak Amazon, takie oferty mają praktycznie zerowe szanse na wygranie buy boxa, jeśli inni sprzedawcy oferują taki sam produkt i szybszą wysyłkę z kraju klienta.
  2. Po przekroczeniu 10 000 EUR sprzedaży wysyłkowej do krajów EU w skali roku, sprzedawca zobowiązany jest do rozliczania VAT w krajach, do których sprzedaje lub w ramach uproszczonej procedury VAT OSS.

Ze względu na połączenie tych dwóch kwestii, często najlepszym rozwiązaniem podczas skalowania e-commerce za granicą okazuje się skorzystanie z usługi fulfillment firm działających za granicą lub modelu FBA w przypadku Amazona. Działając w ten sposób, sprzedawca korzysta z usług zewnętrznej firmy, która magazynuje towary na terenie innego kraju i w pełni obsługuje proces kompletowania i wysyłki zamówień, a także ewentualnych zwrotów.

Aby to jednak było możliwe, konieczna jest rejestracja i rozliczanie VAT w każdym kraju, w którym sprzedawca magazynuje towar, co może stanowić duże wyzwanie dla firm, które nie posiadają zaplecza prawnego i podatkowego. Proces ten jednak również może być znacznie uproszczony i zautomatyzowany dzięki usłudze VAT compliance, którą oferuje Taxology.

Platformy sprzedażowe marketplace działające w wielu rynkach Europy

W tym segmencie skupimy się na tych platformach, które odgrywają największą rolą w skali kontynentu. Większość marketplace’ów w tej kategorii ma silne pozycje w największych rynkach Europy, czyli w UK, Niemczech, Francji i Hiszpanii i to właśnie dzięki temu posiadają tak duży udział.

Amazon

Branża: brak ukierunkowania

Amazon jest najbardziej rozpoznawalną platformą sprzedażową. Jest to również największy marketplace. Posiada odrębne wersje językowe dla większości krajów Europy Zachodniej, ma największy udział w rynkach UK, Niemiec, Francji oraz Włoch.

Co więcej, pod wieloma względami, jak np. ochrona użytkowników i unikatowy model sprzedaży Fulfillment by Amazon (FBA), platforma wyznacza standardy pod względem doświadczenia zakupowego. Pozwala to skutecznie przyciągać i zatrzymywać klientów. W jednym z artykułów na serwisie Webretailer, który bazuje na danych z Similarweb.com, znajdziemy informacje, że Amazon jest na ten moment najczęściej odwiedzanym marketplacem w Europie z niemal miliardem miesięcznych wizyt.

W przeciwieństwie do wielu dużych platform, Amazon funkcjonuje w formie sklepu internetowego, na którym prowadzić sprzedaż mogą wyłącznie firmy. Aby móc dodawać produkty na tę platformę marketplace, muszą one być zgodne z regulaminem i spełniać określone wymogi. Więcej na ten temat opisujemy w artykule “Co można sprzedawać na Amazon?”.

Z drugiej strony, model FBA pozwala sprzedawcom na dość kosztowne, ale niemal całkowicie bezobsługowe prowadzenie sprzedaży za pośrednictwem platformy, ponieważ to Amazon odpowiada w całości za proces wysyłki i zwrotów zamówień.

Szczególnie istotne jest przy tym to, że dzięki zaawansowanym procesom logistycznym i sieci magazynów w całej Europie, Amazon zapewnia błyskawiczną wysyłkę w wielu krajach, czym zostawia dużą część konkurencji w tyle.

eBay

Branża: brak ukierunkowania

Platforma eBay to drugi co do wielkości marketplace w Europie z dużymi udziałami, zwłaszcza na rynkach brytyjskim i niemieckim, gdzie ta platforma sprzedażowa funkcjonuje już od 1999 roku. Nieco mniejszą, ale wciąż znaczącą rolę eBay odgrywa we Francji i Włoszech, gdzie pojawił się kilka lat później. Według wspomnianego wyżej artykułu Webretailer, do którego będziemy odnosić się także w kolejnych akapitach, łączna liczba wizyt eBay to ponad 366 mln miesięcznie.

Marketplace opiera się na innym modelu biznesowym i zapewnia sprzedawcom nieco więcej swobody niż Amazon, jeśli chodzi o tworzenie kart produktów i listingów, a przy tym wciąż pozostaje częściowo platformą aukcyjną, na której zwyczajni użytkownicy mogą sprzedawać swoje produkty.

Ze względu na brak systemu buy boxów, który faworyzuje najlepszych sprzedawców, eBay może też być potencjalnie łatwiejszą platformą marketplace do rozwoju dla firm, które dopiero stawiają na ekspansję i rozpoczęcie sprzedaży na kolejnych rynkach.

Zalando

Branża: fashion, beauty

Zalando plasuje się na 5. miejscu wśród europejskich e-commerce’ów i ma znaczący udział w wielu europejskich rynkach, w tym:

  • Niemcy
  • Francja
  • Holandia
  • Hiszpania
  • Polska
  • Włochy
  • Belgia
  • Dania

Marketplace skupiony jest przede wszystkim na odzieży i za jego pośrednictwem sprzedają zarówno największe marki, jak i te niszowe oraz luksusowe. Podobnie jak w przypadku Amazona, za przyczyny sukcesu Zalando uznaje się świetne procesy logistyczne oraz maksymalnie uproszczoną procedurę zwrotów i reklamacji.

Platforma z roku na roku notuje wysokie wzrosty i umacnia pozycję europejskiego lidera w swoim segmencie produktowym. Średnio, miesięcznie Zalando odwiedza 127,1 miliona użytkowników.

ManoMano

Branża: dom i ogród

Wśród europejskich marketplace’ów, które rozwijają się w kilku krajach, jest także wywodzące się z Francji Manomano. Oprócz rodzimego kraju, ManoMano ma także wielu klientów z Wielkiej Brytanii, Belgii czy Niemczech. Platforma ta skupia się, przede wszystkim, na artykułach gospodarstwa domowego i tych związanych z ogrodnictwem.

W rankingu Webretailer ManoMano plasuje się na 10. miejscu ze średnim ruchem na poziomie 44,2 miliona osób.

Etsy

Branża: fashion, rękodzieło, home

Amerykańskie Etsy to marketplace, który w dużej mierze skupia twórców i sprzedawców produktów rzemieślniczych, takich jak odzież, biżuteria, czy meble. Ta platforma marketplace funkcjonuje na wszystkich większych rynkach europejskich i stale zwiększa swój udział. Swój sukces platforma zawdzięcza w dużej mierze uproszczonemu procesowi sprzedaży i rozliczeń, co pozwala działać nawet początkującym przedsiębiorcom.

Pomimo pozornie niszowego ukierunkowania, Etsy jest jednym z najszybciej rozwijających się marketplace’ów, plasującym się na 13. miejscu w Europie z liczbą 23,1 mln wizyt miesięcznie wg. danych Webretailer.

Regionalne platformy marketplace

Chociaż Amazon i eBay to zdecydowanie dominujące platformy w skali Europy, w wielu krajach mają one znaczącą konkurencję, a w niektórych również ustępują lokalnym platformom. Główną przyczyną tej sytuacji jest w większości przypadków budowana przez wiele lat pozycja i zaufanie do lokalnych marek, które często mają więcej niż 20 lat.

Oto niektóre z nich:

Polska - Allegro

Branża: brak ukierunkowania

Allegro to niekwestionowany lider e-commerce w Polsce. Działająca od 1999 roku platforma szybko stała się jedną z najczęściej odwiedzanych stron w polskim Internecie i przez lata umacniała swoją pozycję na polskim rynku jako największy e-commerce w kraju.

Popularność Allegro jest tak duża, że pomimo tego, że platforma działa niemal wyłącznie na polskim rynku, zajęła 3. miejsce w Europie oraz 9. na świecie w rankingu marketplace’ów Statista z 2021 roku. Według danych z artykułu Webretailer, Allegro odwiedza średnio 184,8 miliona użytkowników miesięcznie.

Dodajmy, że w kwietniu 2022 roku Allegro przejęła dwie firm z branży e-commerce – czeskie Mall Group oraz WE|DO. Za tę transakcję polski gigant zapłacił 4,1 miliarda złotych.

Holandia - Bol

Branża: brak ukierunkowania

Bol to największy e-commerce w Holandii i 9. najczęściej odwiedzana strona w holenderskim internecie. Powstała w 1999 roku witryna działa obejmuje właściwie wszystkie kategorie produktowe i operuje w Holandii i Belgii. Ze względu na operowanie na tych rynkach, strona działa w wersji francuskiej i holenderskiej. Według Statista, Bol ma około 25-30% udziału w całym rynku e-commerce w Holandii.

Bol notuje średnio 78,8 miliona wizyt w skali miesiąca.

Niemcy - OTTO.de

Branża: brak ukierunkowania

Liderem e-commerce w Niemczech jest oczywiście Amazon, wyprzedzający eBay, ale zajmujące trzecie miejsce OTTO, również ma silną pozycję. Platforma jest częścią Otto GmbH, jednego z największych konglomeratów retailowych i e-commerce na świecie, który w swoim portfolio ma kilkadziesiąt marek, działających na wszystkich kontynentach. Ze względu na swoją pozycję w kraju, OTTO.de może być jednym z kluczowych marketplace’ów dla firm chcących sprzedawać w Niemczech.

Według Webretailer, OTTO notuje średnio 55 milionów wizyt miesięcznie.

Francja - Cdiscount

Branża: brak ukierunkowania

Cdiscount to, zaraz za Amazonem, drugi najpopularniejszy marketplace we Francji i 9. co do wielkości w Europie. Ta platforma marketplace osiąga ruch ponad 50 mln miesięcznie. Ze względu na to, platforma może być kluczowa dla e-commerce’ów, które chcą zdobywać francuski rynek.

Chociaż teoretycznie w obrębie platformy można znaleźć wiele kategorii produktów, Cdiscount jest głównie kojarzony z elektroniką. Poza Francją, z Cdiscount korzystają też użytkownicy w innych krajach francuskojęzycznych, a przede wszystkim w Belgii.

W 2011 roku platforma została kupiona od założycieli przez korporację Casino Group, właściciela kilku dużych francuskich sieci sklepów, które stały się następnie punktami odbioru przesyłek.

Rumunia i Węgry - eMAG

Branża: brak ukierunkowania

Rumuński eMAG to zdecydowanie najpopularniejszy e-commerce w Rumunii oraz należący do czołówki na Węgrzech. Strona plasuje się na 4. miejscu najczęściej odwiedzanych stron w rumuńskim internecie. Początkowo, eMAG był sklepem z elektroniką i sprzętem biurowym, ale sukcesywnie rozszerzał swoją ofertę i umacniał tym samym pozycję jako największy e-commerce w kraju.

Obecnie eMAG posiada niemal wszelkie kategorie produktowe, a te przyciągają miliony użytkowników. Według Webretailer, eMAG plasuje się na 11. miejscu wśród marketplace’ów w Europie ze średnia liczbą odwiedzających na poziomie 43,5 miliona.

Szwecja - Netonnet.se oraz Apotea.se

Branża: elektronika dla Netonnet oraz brak ukierunkowania w Apotea.se

Netonnet oraz Apotea to dwa największe e-commerce’y w Szwecji pod względem sprzedaży. Ten pierwszy skupia się przede wszystkim na branży RTV i AGD, a na drugim dostępne są właściwie wszystkie kategorie produktowe z branży FMCG.

Dodajmy, że Netonnet zanotował w grudniu ponad 5 milionów odwiedzin, w styczniu ponad 4,5 miliona, a w lutym ponad 3,5 miliona. Z kolei Apotea w ostatnim miesiącu ubiegłego roku miała 6,5 miliona odwiedzin, w styczniu 2023 było to prawie 7 milionów, a w lutym 6 milinów.

W tym miejscu zaznaczmy, że przedstawione w tym akapicie dane nie zostały ujęte w rankingu Webretailer i pochodzą z serwisu Similarweb, którym posiłkowaliśmy się także przy opisie marketplace’ów w dalszej części artykułu.

Hiszpania - El Corte Inglés

Branża: fashion, beauty i home

El Corte Inglés to jednocześnie największa hiszpańska sieć centrów handlowych i drugi największy e-commerce w Hiszpanii, zaraz za Amazon.es. Podobnie jak centra handlowe, wersja e-commerce El Corte Inglés również skupia się przede wszystkim na odzieży, kosmetykach oraz artykułach związanych z domem, ale ma też kategorie, takie jak elektronika czy urządzenia AGD.

W przeciągu ostatnich 3 miesięcy, El Corte Inglés notowało, odpowiednio, 42,1 miliona, 45,1 miliona oraz 29 milionów odwiedzin.

Portugalia - Worten

Branża: brak ukierunkowania

Portugalski Worten to połączenie marketplace’u i huba łączącego klientów z usługodawcami, jak np. serwisanci czy mechanicy. Jest to najczęściej odwiedzana platforma sprzedażowa w Portugalii, wyprzedzająca Amazona i portugalskie fnac.pt.

Co prawda, Worten nie jest aż tak dużą platformą, jak wiele z wcześniej wymienionych marketplace’ów, jednak w Portugalii jest on numerem 1 wśród tego typu stron. W grudniu 2022 odnotował 13,7 miliona wizyt, w styczniu było to 11,4 miliona, a w lutym 9,1 miliona.

Dania - Elgiganten

Branża: elektronika

Skandynawski e-commerce ukierunkowany na elektronikę jest największym graczem na tym rynku zaraz za Zalando, generując przychód na poziomie 312 mln dolarów rocznie. Marka funkcjonuje na rynku od niemal 30 lat i od tego czasu zbudowała silną pozycję przede wszystkim w Danii, ale także w Szwecji. Z kolei w Norwegii firma działa pod marką Elkjøp, a Finlandii jako Gigantti.

Według danych z „Similarweb”, konkretne odsłony Elgiganten odnotowały następujące wyniki w grudniu 2022 oraz styczniu i lutym 2023:

  • elgiganten.se: 8 milionów, 6,7 miliona, 5,7 miliona
  • elgiganten.dk: 4,1 miliona, 3,6 miliona, 2,8 miliona
  • elkjøp.no: 8,4 miliona, 6,6 miliona, 5,5 miliona
  • gigantti.fi: 5,3 miliona, 4,8 miliona, 3,8 miliona

Wsparcie podczas ekspansji na zagraniczne platformy sprzedażowe marketplace

Wszystkie dostępne dane statystyczne dają sprzedawcom jasny sygnał – platformy marketplace to przyszłość i mogą być doskonałym narzędziem w ekspansji zagranicznej.

Aby jednak maksymalnie wykorzystać ich potencjał, w wielu przypadkach bardzo pomocne może okazać się wsparcie innych firm – np. w obszarze fulfillmentu, marketingu, czy obsługi klienta. Zachęcamy do przeczytania naszego artykułu o firmach wspierających e-commerce, gdzie poruszyliśmy ten temat. A jeśli Twoja firma potrzebuje wsparcia ekspertów w zakresie podatku VAT za granicą i procesów księgowych, zachęcamy do kontaktu.

Jeżeli chcesz dowiedzieć się więcej o e-commerce oraz logistyce, sprawdź:

Antoni Merkun Copywriter i marketer. Z Taxology współpracuje od marca 2023. Zainteresowany SEO oraz content marketingiem.